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大卖千亿的“房地产双11” 真能帮房企过冬吗?

时间:2020-11-17 22:31:57 编辑:牛牛 来源:华商韬略 浏览:293次

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  “象征性的意义可能大于真实拉动。”

  作 者丨鲁之深

  房企拥抱互联网思维是步好棋,但“房地产双11”可能是伪命题。

  成交数字越来越被淡化的双11,另外两个与之相关的数字却在地产圈激起了波涛。

  贝壳找房和天猫,中国最大的房产交易服务平台和最大电商平台,接连发布了两份双11卖房数据。

  贝壳找房“11.11新房节”活动从11月5日至11日,实现新房认购24699套,认购总额367.9亿元。计算一下,活动七天里平均每分钟成交2~3套房。

  另一边,天猫联合易居等发起的“天猫好房双11”,在10.22日~11.11日共计三周内,实现总成交41774套,累计线上看房5000万人,最终成交额931亿元。

  从结果看,仅贝壳和天猫两大平台,已在今年双11期间实现新房成交额1300亿元,这个数字超过了去年九成以上的中国500强房企全年销售额。

  “一个双11干掉一家中型房企全年库存。”

  这场横空出世的“史上最大规模地产双11”多少让人感到意外,房地产,一向被视作最难被互联网改造的行业,往年一直进三退两步、谨慎试水的线上卖房,怎么在今年双11突然爆发了?

  促发这个节点的动因主要有两个。

  第一,电商平台今年联合发力,以抱团形式共同为双11卖房造势。

  房产这块超级蛋糕至今没有纳入电商交易体系,一直是头部电商的一大缺憾。天猫前几年就在试水双11卖房,京东、苏宁也有房产频道,但此前都没有很成熟的运作模式。直至今年,天猫联合易居拉上60位房企大佬,提前两个月就开始筹划天猫好房项目,苏宁和乐居也合作备战双11,史无前例的大阵仗、系统性动作,为房产造节加足了火药。

  第二,也是地产行业愿意跟玩双11的关键因素:楼不好卖了。

  受疫情和“房住不炒”的调控基调影响,今年楼市前九个月商品房交易量同比九连降。

  ▲数据来源:国家统计局

  住建部8月出台的“三道红线”,又进一步要求地产业去杠杆、去负债。多重压力下,主流房企几乎纷纷放下观望姿态,积极拥抱互联网渠道谋求去库存——哪怕不指望多少新增成交,但试试总归是好的。尤其是,房企们这两年最倚仗的去化平台贝壳找房也顺势推出了11.11新房节,形势所趋加上主流平台发力,于是贝壳一出牌得到一呼百应,集齐“碧万恒”及富力、融创、华润、中海、保利等数百家开发商,拿出超100万套房源和全国90%的主流在售楼盘陪玩双11。

  不管从什么原因出发,房企参加地产双11的目标,都是实实在在卖房子。

  既如此,“战果丰硕”的首届地产双11究竟给帮房企消化了多少库存?1300亿成交额有多少含金量?

  “有些平台的交易额是真金白银,但有些平台的新房成交,不少并不是线上获客线上转化,是靠补贴,从线下转移到线上的。”

  一位参与地产双11大促的房企销售人员透露,他们对不同平台的“要求”或者预期是不同的。新平台核心是试试水,趟趟路,增加些曝光;老平台则是“寄予厚望”。

  而从平台角度出发,举行这场地产双11的目标,以及收入模式不同,也决定了各自运作模式的不同——有的是一门心思来和开放商一起卖房的,收取的也是交易手续费,成交了才有钱赚,比如贝壳这种垂直平台,一笔笔交易有名有姓很清楚;也有平台比较看重流量和成交数字,“活动期间,如果有人到线下售楼处咨询买房,一线人员会先让购房者去平台上注册领券,拿到平台的补贴后再签约。而这部分交易额也算在线上成交额之内。”

  上述销售人员表示,通过领补贴的形式,平台把房企在线下的一部分准客反向引流到线上完成交易,“最终线上的数字很好看,可是我们都明白这里头多多少少有水分。”

  除了把“线下的变成线上的”,地产双11成交额里还存在着“把长期积累的变成短期冲量的。”

  就消费决策过程看,房屋大宗商品不具有冲动消费、随机消费的属性,一套房产少则几十万元、多则千万甚至上亿元,不太会有人因为一点优惠,突然从不准备买房变成马上要买房。

  那些在地产双11涌入,看似被营销吸引来的,主要还是原本就已经在购房决策阶段的人,包括之前被疫情暂时抑制的刚需用户,也包括已经在观望中的改善型用户。这些用户不是被双11补贴激发的新用户,只是临门一脚成交的存量用户。

  不论是哪种情况,这场地产双11似乎都很难衡量为地产业带来了多少真正的增量。而为了这有限的增量,房企付出的成本和精力却不小。

  《每日经济新闻》《国际金融报》等都曾报道过部分平台的旗舰店开设和营销费用,“平摊下来,每个项目基本是8万元左右。”如果是定制的价格还会更高。[1]

  花钱只是占了个坑位。线上品牌店铺的搭建与运营团队,线下项目部、市场部如何打配合,都还需要房企自己投入人力物力。

  除此之外,个别房企还出现过被要求提供独家折扣的情形。对此种种,有房企负责人认为,房产作为高价低频的品类,其受限制较大,用户总归需要线下看过房子、比较过才会下决策,很难拥有较高的线上灵活度,因此并不适合低价折扣促使冲动消费的纯互联网思维与打法。[2]

  “象征意义和调动情绪的意义可能大于对地产行业的真实拉动。”一位圈内人士如是评价这场地产双11,“可是仍然没有人愿意错过这个现象级的节点。”

  为什么不愿错过?

  准确地说,房企不愿错过的不是双11,而是在房产流动性日趋减弱、传统渠道无法激发持续增量的情况下,互联网平台基于用户和技术优势能给房企带来的几项赋能:

  第一是房企可以、也必须借助互联网平台,快速笼络年轻购房主力的网络用户。

  按照30岁上下的平均购房年龄,国内目前的购房主力是90后,下一波是95后,都是重度互联网民。开发商通过传统线下渠道,只是坐在售楼处里很难深度链接这群互联网原住民,而线上平台却深谙跟年轻人互动的法则。

  第二是强曝光。借助平台的大型营销节点,流量是非常充裕的,可以帮助开发商当前在推楼盘在短时间内获得高曝光度。

  如果通过传统品宣渠道,一个普通地段的楼盘可能一周吸引的看盘客户最多几百人,但在贝壳、天猫上一场直播讲房可能吸引几十万人围观,再加上VR、3D等看房工具,能大幅增加关注度和用户看房选房的效率。而在线上初步聚拢目标用户后,贝壳等具有高密度线下经纪人与门店资源的平台,还可以根据用户需求就近匹配带看服务,以快速响应和多对一服务提升人—房—案场的推进效率,促进最终的成交。

  第三是互联网平台可以立足房产行业,用开放的平台聚合全行业的服务者,整合线上线下资源,为房企打造一套覆盖全程、全价值链服务闭环,为全行业提质增效。

  房产是一种低频、非标,需要建立深度信任才能推动交易的行业。正因如此,经纪人和置业顾问需要承载购房者频繁的咨询、带看需求的陪伴型服务角色,无法被看不见摸不着的线上客服或机器取代。

  也因此,互联网+房产的核心其实不是流量营销,而是链接服务和人,是在售房者、服务者、购房者之间建立透明、标准、智能的高效协同与信任机制,真正为房企赋能,让用户离不开。

  以业内鲜少把全套服务链打通的贝壳模式为例。在服务者—购房者环节,拥有4万门店、45万经纪人的贝壳,相比房企离一线用户更近,离社区和家长里短更近,掌握着更多一手购房需求;而多年与开发商的深度合作,让贝壳与之建立了持续信任,也掌握了大量真实优质房源。

  在“真需求”和“好房源”之间,贝壳架构起一整套从楼盘咨询、预约带看、实地讲解、协助成交等全周期,透明可信任的居间服务,成为售房者—购房者这个环节上为用户提供全价值链服务的管家式伙伴,也成为房地产企业的全价值链数字化伙伴。

  借助贝壳的这种全链赋能,《时代周报》报道过郑州一个楼盘被打造为“神盘”的实践。

  11月5日贝壳11.11新房节开启后,郑州新房楼盘绿地城借助平台积极进行线上宣传,把楼盘信息全面展示给潜在购房者。一方面,绿地城靠5折秒杀、专属津贴等平台优惠,吸引目标用户强势聚焦,另一方面通过贝壳ACN经纪人网络的强连接,调动了当地局域几乎所有房产经纪人,对楼盘进行了全面推介和客户带看,活动中平均每位经纪人每单交易带看3次,几乎全天候24小时响应咨询。

  通过线上线下各环节提效和无缝配合,最终,郑州绿地城两天时间创造了800余次用户看房、100余组客户认购,领取平台补贴百余万元,转化率达到8:1的超高水平。这不仅让项目一跃而成为本地“神盘”,而且在快速售卖的同时提升了楼盘口碑。

  6年前,万科的郁亮曾找小米雷军探讨如何用互联网改造房地产。当时小米刚刚用极致性价比和互联网营销的玩法把传统手机行业的牌桌掀翻,雷军直接问郁亮:能不能把房价降一半?

  郁亮先是愣住。考虑了一下,说有可能。

  相比手机等消耗品,“半价腰斩”、底价促销这种噱头和纯线上流量的打法,并不太适用于需要掏空三代人钱包的买房。粗暴地用互联网营销思维卖房,很可能是热闹大于实惠。

  但郁亮最后说“有可能”,是因为他清楚,传统房地产模式从拿地、建造到卖房,有很多不透明、不规范的环节。如果通过互联网把这些环节打通、打透,能大大提高造房和卖房效率,从根本上降低交易成本,从而降低房价。

  这个思路很正确,也很难,需要房企自身、房企与互联网房产平台一起深耕各个环节,用数据和服务重塑产业链。

  过去几年地产行业一直是卖方市场,房企躺着赚钱,没有用互联网再造行业的能动性和必要性。而平台端,除了贝壳背靠链家十几年的资源干一些整合产业链的事,也少有人在走那条难而正确的路。包括今年红红火火的地产双11,整体思路其实依然是互联网流量思维,狂欢过后,不少地产人也在复盘:

  房企拥抱互联网是大势所趋,但房地产领域是否有必要跟玩双11?用互联网“平台”思维帮房企去库存,并非把互联网营销往房地产行业一套就行了,关键还是用科技解决这个行业最核心的关系、痛点和效能。

  今年地产双11前夜,有人问郁亮如何看待电商卖房。他没有谈流量,而是坚持谈万科“卖房”和“服务”的价值,并强调作为人生重大投资决策和消费行为,买房一定要慎重,“亲眼去看看。”

  服务,价值,实际体验,这也是贝壳董事长左晖2020年经常提的词。双11当天的新经纪峰会上,外面“地产双11”喊得火热时,左晖给出了自己和贝壳的关键词:

  C端崛起和地产行业全价值链服务。

  以服务好用户为宗旨,以数据为驱动,以全链路赋能为目标,贝壳这两年一面探索出案场新代理、楼盘新品宣、去化新渠道三位一体的新房营销解决方案,为合作开发商楼盘提供数字化案场改造和精准曝光宣传;另一面持续深耕线下,靠门店、经纪人和ACN模式,将积累的精准客户带到案场中,帮助开发商伙伴实现高效去化,也帮助每一位用户找到最适合的好房子。

  “在行业平台化和用户价值崛起两大新趋势下,坚持长期主义,成为全价值链的数字化伙伴,我们才有更大空间”,左晖多次重复这个观点。

  所谓长期主义,对贝壳等互联网房产平台而言,是持续打磨线上线下客群大数据、门店、社区、经纪服务,坚持打造合作共赢的房产服务基础设施。对万科、融创等房企而言,则是下定决心推进线上化,深入产业互联网腹地,找到全价值链合作的数字伙伴,借助平台的力量真正提效率、促转化。

  从实现互联网+房产的长效价值看,平台和房企都放弃短期流量思维,用长期经营,共同探索用互联网和数字技术手段,去提升房产获客、房产服务与房产交易各环节的服务效率与品质。这或许是比一场卖房大战更能指引地产业通向长远价值的路。

  未来一段时间,楼市可能会长期处于买方市场,在去库存、促转化的常态目标下,线上流量和数据是房企必须用好的赛道,但选择什么样的流量、跟什么平台合作,要不要跟玩营销节点,都还需要开发商再深入实践、思考。

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