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新三板主题报告:中国问答式在线社区 实现内容和创作者积累的正向循环

时间:2021-03-19 21:25:18 编辑:牛牛 来源:安信证券 浏览:215次

  中国问答式在线社区知乎赴美上市,多元化渠道变现、众多知名机构加持:根据2020 年的移动平均月活跃人数和收入来看,知乎是中国问答式在线社区,也是中国排名前五的综合在线内容社区之一。知乎依靠内容社区为基础,以广告(占比62.4%)、付费会员(32.7%)作为主要收入来源,逐步拓展新的盈利模式。公司2020 年营收13.52 亿元,同比增长101.7%,四个季度的营收环比保持30~40%增长,净亏损方面,从2019 年的10 亿变成了2020 年的5.18 亿,同比收窄48.2%。在过往的8 轮融资中,知乎融资总额超过9 亿美元,包括创新工场、腾讯、快手、百度和今日资本等均已入股。

  以社区内容为中心,高质量创作者与高粘性用户正逐步实现正向循环:知乎主要采用问答形式,鼓励用户成为内容创作者,并为内容创作者提供多种渠道,截至2020 年12 月31 日,知乎累计的内容创作者已达4310 万,共贡献了3.53 亿条内容,过去两年的复合年增长率为64%。而知乎凭借极具吸引力的内容积累了庞大、活跃、忠诚的用户群,2020 年第四季度,知乎平均MAU 为7570 万、2020 年四季度日活跃用户平均每天打开知乎应用程序6.2 次,知乎会员用户平均12 个月留存率为72%。知乎目前已经实现深厚的内容和创作者积累的正向循环。

  对标B 站、思维造物,知乎2020 年ARPPU 为446.81 元、付费率为4%:思维造物旗下的“得到”App 是以付费内容为主,知乎以免费内容为主;知乎与B 站核心均是内容创作,区别在于内容呈现方式的不同。对标B 站,知乎付费率仅为4%、B 站2020 年达到8.86%,但单个付费用户的贡献率远高于得到。其中知乎月活为7570 万人,为B 站的37%;B 站的付费用户数为1790 万,知乎用户的付费意愿仅是B 站用户的1/3。思维造物主要系为专业付费应用,整体付费率较高,但单价较低。后续随着知乎上市募资推进,增值服务、广告等将成为重要看点,核心在于破圈变现。

  我国内容社区变现潜力巨大, CAGR 为30.3%:根据CIC,中国在线内容社区的用户规模从2015 年的5.162 亿人扩大到2019 年的7.73 亿人,预计2025 年将达到10 亿人。在线用户流量带动中国在线内容社区市场规模扩大,预计2025 年将达1.3 万亿元,CAGR 为30.3%。其中1)在线广告方面:我国内容社区的广告收入2019 年市场为1095 亿元,预计在2025 年将增长至5105 亿元人民币,CAGR 为29.2%;2)付费会员:

  内容社区的会员收入预计将从2019 年的174 亿元增长至2025 年的902亿元,CAGR 为31.6%。

  风险提示:行业竞争加剧;政策不达预期

(文章来源:安信证券)

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